1년간 ROAS 0의 광고에서 ROAS 17로 만든 비결

외국인 마케팅 ROAS 17의 비결

강남 소재 1인 원장 프리미엄 피부과 A의 케이스. 1년간 시도한 외국인 환자 마케팅은 작동하지 않았다. 브랜드 정체성을 Google Ads · Google Maps · AI 검색 3개 퍼널에 전략적으로 배분. 1년간의 수 많은 마케팅 캠페인 중 첫 성과를 얻으시게 됐다.

Growly · Case Study · 외국인 환자 유치 마케팅

결론부터 말하면, 광고비를 늘렸기 때문이 아니다. 키워드를 더 정교하게 짜서도 아니다. 1년간 한 번도 검토되지 않았던 질문 — "이 병원은 누구를 위한 곳인가" — 을 광고가 처음으로 말하기 시작했기 때문이다.  외국인 환자 마케팅에서 ROAS는 입찰가가 아니라 브랜딩 기반으로한 타겟팅이 결정한다.

1년의 광고, 0에 가까운 성과

강남 소재 1인 원장 프리미엄 피부과 A는 글로벌 의료관광 환자를 주요 타겟으로 하는 병원이다. 1인 원장 진료 체계, 프리미엄 가격대 포지셔닝, 영어·중국어·일본어 응대 가능한 운영 구조를 갖추고 있었다. 클리닉 자체의 정체성은 명확했다.

문제는 지금까지의 마케팅 구조였다. 병원은 외국인 환자 유치를 위해 약 1년간 외부 마케팅 자문과 광고 운영을 진행했다. 그동안 광고비는 꾸준히 집행됐고, 노출도 발생했다. 그러나 광고비를 상회하는 외국인 환자 전환은 일어나지 않았다. 광고가 클리닉의 정체성과 따로 작동하고 있었기 때문이라고 진단했다.

광고는 작동했지만, 브랜드와 무관했다

Growly가 이 케이스를 처음 진단했을 때, 문제는 광고 운영 그 자체가 아니었다. — 광고가 데려오는 환자가 이 클리닉이 받을 환자가 아니었을 뿐이다. 1년간 노출된 광고가 0에 가까운 성과를 낸 구조적 원인은 네 가지로 정리됐다.

표면 증상	구조적 원인
광고비 집행 대비 외국인 환자 문의가 거의 없음	브랜딩과 이질적인 검색어에 집중 노출 → 프리미엄 가치를 검색하는 환자가 아닌, 저가 시술을 찾는 환자가 유입 → 객단가 미스매치로 매출 전환 실패
외국인 광고 노출은 발생하나 신뢰 전환 안 됨	광고 카피가 한국 광고를 직역한 형태 → 외국인 환자에게 신뢰가 아닌 거리감으로 작동
광고 효율의 지역별·국가별 측정 불가	국가·전환 단위 추적 시스템이 정비되어 있지 않음 → 어디서 무엇이 작동하는지 알 수 없는 상태로 광고 운영
광고 외 채널(검색·지도·AI)에서 외국인 환자가 클리닉을 발견하지 못함	1년간 자문은 광고 채널 하나만 봤음. Google Maps와 AI 검색에서 어떻게 노출되는지는 누구도 측정하지 않았다

핵심 진단: 1년간의 광고는 작동하는 광고였다. 다만 병원이 받아야 할 환자에게 도달하는 광고가 아니었다. 클리닉의 프리미엄 브랜드 정체성과 광고가 말하는 메시지 사이의 미스매치가 ROAS 0을 만들게했다.

광고가 데려오는 환자가 클리닉이 받을 환자가 아니라면, 광고비를 늘려도 매출은 늘지 않는다.

전략. 브랜드 정체성을 3개 퍼널에 매핑

Growly가 적용한 핵심 액션은 한 가지로 요약된다 — "이 병원이 누구를 위한 곳인가"를 외국인 환자가 클리닉을 마주치는 모든 채널에서 동일하게 말하도록 재설계. 광고 하나만 고치는 게 아니라, 외국인 환자의 검색 여정 전체에 흐르는 브랜드 시그널을 정렬하는 작업이다.

외국인 환자가 클리닉을 발견하는 3개 검색 퍼널

외국인 환자가 한국 의료 서비스를 찾을 때 거치는 채널은 크게 세 가지다 — Google 검색 광고로 비교하고, Google Maps에서 위치·후기를 확인하고, ChatGPT·Perplexity 같은 AI 검색에서 추천을 검증한다. 이 세 채널 모두에 일관된 브랜드 시그널이 있어야 한 명의 외국인 환자가 결정에 도달한다.

퍼널	적용 액션
① Google Ads (광고 검색)	가격 비교 키워드 → 프리미엄 가치 키워드로 전환. 타겟 시장 18개국 무차별 → 북미·서유럽·동남아 프리미엄 시장 집중. 광고 카피 직역 → 시장별 신뢰 신호 메시지 (1인 원장 진료, 예약 단순성, 영어·중국어·일본어 응대). 국가·전환 단위 추적 구조 구축.
② Google Maps (GBP 발견)	다국어 GBP 카테고리·서비스·게시물 일관 운영. 외국어 후기 시그널 강화. 1인 원장 프리미엄 진료의 정체성을 Google Maps 내에서 동일하게 노출.
③ AI 검색 노출 (GEO / AEO)	MedicalBusiness Schema 마크업 적용. FAQ·Procedure Schema로 시술 정보를 구조화. ChatGPT·Perplexity·Gemini가 클리닉을 인용할 수 있는 신뢰 시그널 구축.

첫 의미있는 광고 효과

3개 퍼널이 동시에 작동하기 시작한 첫 달, 측정된 결과는 1년 누적과 비교할 수 없는 수준이었다.

지표	값
월 매출	약 6,300만원 (5월 한 달 외국인 환자 매출)
ROAS	약 17배 (광고비 약 360만원 대비)
평균 객단가	약 276만원 (프리미엄 시술 결정 환자 유입 신호)

매출의 90%가 북미·서유럽 환자에게서 발생

18개국 문의 패턴 속에서도 매출 약 90%가 북미와 서유럽에서 발생했다. 미국 단독으로 매출의 약 56%를 차지했다.

관찰된 패턴: 병원의 프리미엄 포지셔닝과 가장 매칭되는 권역(미국)이 매출의 압도적 다수를 차지. 1년 동안 광고가 도달하지 못했던 시장이 핵심 시장으로 드러났다. 광고가 "누구를 위한 클리닉인가"를 말하기 시작하자, 그 메시지에 반응하는 환자가 정확하게 유입된 결과.

광고 트래픽의 안정화

월간 측정의 또 다른 신호는 일별 문의 패턴이다. 1년간은 광고가 노출되는 날에만 산발적 문의가 발생하던 패턴이었다. 5월에는 일평균 약 3.7건의 외국인 환자 문의가 안정적으로 발생했다 — 특정 일 spike가 아니라, 매일 일정 수준의 트래픽이 발생하는 광고의 정상 작동 패턴이다.

외국인 마케팅에서 브랜드가 ROAS를 결정한다

이 케이스는 강남의 한 프리미엄 피부과에서 관찰된 결과지만, 외국인 환자 유치를 1년 이상 시도했으나 의미있는 성과가 없는 모든 한국 의료·뷰티 비즈니스에 공통으로 적용 가능한 패턴이 있다.

1. 광고는 브랜드의 확장이다. 병원이 누구를 위한 곳인지를 광고가 말하지 못하면, 광고는 작동해도 매출은 작동하지 않는다.

2. 객단가는 광고가 만든다. 가격 키워드는 가격 환자를, 가치 키워드는 가치 환자를 데려온다. 프리미엄 객단가는 프리미엄 메시지에서 나온다.

3. 외국인 환자에게 한국 광고 카피의 직역은 신뢰가 아니라 거리감이다. 시장별 신뢰 신호는 시장 안에서 다시 쓰여야 한다.

4. 광고 한 채널만 보면 90%의 결정 동선을 놓친다. 외국인 환자는 Google Ads · Google Maps · AI 검색 세 채널을 거쳐 클리닉에 도달한다. 세 채널 전체가 같은 브랜드를 말해야 한 명이 결정에 도달한다.

5. 1년 효과 없던 광고도 진단 한 번이면 다음 달부터 다른 결과가 측정된다. 광고비를 늘리기 전에, 광고가 누구에게 도달하는지를 먼저 본다.

광고비를 늘리기 전에, 광고가 누구에게 도달하는지를 먼저 보자.

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안내사항: 본 케이스 스터디는 Growly가 진행한 실제 마케팅 자문 사례를 클라이언트 동의 하에 익명화하여 공유한 자료입니다. 본 자료에 명시된 지표 변화는 해당 클라이언트의 특정 시점·조건에서 관찰된 결과로, 동일한 결과가 모든 비즈니스에서 보장되지 않습니다. 본 글은 의료광고가 아니며, 특정 의료기관·의료인·시술을 광고하기 위한 자료가 아닙니다. 본 자료는 마케팅 자문 서비스의 일반적 방법론을 설명하는 데 목적이 있습니다. 의료법 제56조 및 관련 시행령을 준수합니다.

출처 및 참고자료

[1] 클라이언트 A 내부 측정 자료 (Google Ads / Google Business Profile Insights / 자체 환자 기록). 측정 기간은 Growly 작업 적용 후 원내 집계 자료. 모든 수치는 익명화되어 공유됨. [2] 의료법 제56조 (의료광고의 금지 등), 의료법 시행령 제23조 (의료광고의 금지 기준). [3] Growly 작업 모델 — 외국인 환자 유치 3개 검색 퍼널 (Google Ads · Google Maps · GEO/AEO). growlyadvisory.com