부산 외국인 마케팅: 1/5의 경쟁, 1.5배의 시장

외국인 관광객은 4년 만에 2배. 그에 비해 부산 병원수는 서울의 1/5.

부산을 운영하는 원장님들과 대표님들이 자주 하는 말이 있다. "외국인 마케팅은 서울 이야기 아닌가요?" 결론부터 말하면 — 데이터는 정반대를 가리킨다. 2025년 기준, 외국인 한 명을 두고 경쟁하는 경쟁강도는 부산이 서울보다 훨씬 낮다. 그리고 부산을 찾는 외국인의 국적 구성은, 우연하게도 구글 기반 디지털 마케팅이 가장 잘 작동하는 시장으로 채워져 있다.

Fact 1) 부산 외국인 시장 파이는 작지만, 병원당 외국인 고객수는 부산이 서울을 앞선다

① 부산 외국인 관광객은 4년 연속 가파르게 늘고 있다

2025년 부산을 방문한 외국인 관광객은 364만 명으로 집계됐다. 2024년 293만 명에서 24.4% 증가한 수치이며, 같은 기간 한국 전체 외국인 관광객 증가율(15.7%)을 크게 웃돈다. 부산의 외국인 시장은 단순히 회복 단계가 아니라, 한국 평균보다 빠른 구조적 성장 국면에 들어가 있다.

핵심 지표 (2025년 기준)

지표	수치	비고
부산 방문 외국인	364만 명	역대 최대 · 전년 +24.4%
5년 누적 증가율	+100%	2023년 182만 → 2025년 364만
외국인 부산 소비	1.05조 원	최초 1조 원 돌파 · 의료 비중 8.8%

② 그러나 부산의 병원·뷰티 인프라는 서울 대비 1/5 수준

여기서 핵심은 단순 시장 규모가 아니다. 한 명의 외국인 고객을 두고 몇 개의 병원이 경쟁하느냐이다. 건강보험심사평가원 데이터 기준, 서울의 피부과는 654곳, 성형외과는 782곳이다. 같은 기준으로 부산은 피부과 130곳, 성형외과 125곳. 병원 수만 보면 서울이 5~6배 더 많다.

이 두 변수를 곱해 "병원당 외국인 시장 사이즈"를 계산해 보면 그림이 뒤집힌다.

구분	서울	부산	부산 우위
외국인 관광객 (2025)	1,484만 명	364만 명	—
피부과 의원·병원 수	654곳	130곳	—
피부과 1곳당 외국인 시장	22,701명	28,000명	+23.3%
성형외과 의원·병원 수	782곳	125곳	—
성형외과 1곳당 외국인 시장	18,985명	29,120명	+53.4%

부산의 성형외과 한 곳은, 서울의 성형외과 한 곳보다 53% 더 큰 외국인 풀(pool)을 마주하고 있다. 피부과도 +23%. 경쟁 강도는 1/5, 시장 사이즈는 1.2~1.5배. 이 격차가 바로 부산 외국인 마케팅의 구조적 기회!

"서울의 원장이 22,000명을 두고 654명의 경쟁자와 싸울 때, 부산의 원장은 28,000명을 두고 130명과 싸운다."

Fact 2)부산은 타겟팅이 단순하다 — 마케팅 난이도 자체가 낮다

① 부산을 찾는 외국인은 "구글이 통하는 나라" 중심으로 구성된다

2024년 부산 방문 외국인의 국적별 1위는 대만(50만 명, 17.1%)이었다. 일본(15.6%), 중국(14.3%), 미국(7.3%), 필리핀(4.7%), 홍콩(4.4%), 베트남(4.1%), 태국(2.9%), 인도네시아(2.9%), 싱가포르(2.5%) 순이다.

여기서 한 가지 명백한 패턴이 보인다. 중국을 제외하면 상위 9개국이 전부 "구글·인스타·유튜브가 일상 채널인 시장"이라는 것. 즉, 글로벌 디지털 마케팅 한 세트(구글맵 + 구글애즈 + AI 검색 노출)로 동시에 도달 가능한 시장이 부산 외국인의 절반 이상을 차지한다.

이미지 표시

② 외국인 의료 시장도 같은 패턴 — 피부과·성형외과 단일 카테고리가 압도적

보건복지부 발표에 따르면 2024년 한국을 방문한 외국인 환자 117만 명 중 피부과 진료가 56.6%, 성형외과가 11.4%로 두 카테고리만 합쳐 약 68%를 차지한다. 일본·중국 두 국가가 외국인 환자의 60%를 차지하며, 일본은 전년 대비 135%, 대만은 550% 증가했다.

즉, 외국인 의료 시장의 키워드는 단순하다. "부산 + 피부과 / 성형외과 + 일본·대만·미국·동남아". 채널도 단순하다. 환자가 의사결정할 때 거의 모든 경로가 ① 구글맵 후기 ② 구글 검색 광고 ③ ChatGPT·Gemini 같은 AI 어시스턴트 추천으로 수렴한다.

인사이트 서울은 외국인 시장을 잡으려면 중국 시장(위챗·샤오홍슈) + 글로벌 채널을 동시에 운영해야 한다. 채널이 두 배가 되면 운영 비용도, 콘텐츠 제작도, 광고 예산도 두 배가 든다. 반면 부산은 글로벌 디지털 한 트랙만으로 시장의 절반 이상을 깔끔하게 도달할 수 있다. 마케팅 ROI 관점에서 이건 단순한 차이가 아니라 구조적 차이!

결론. 지금 부산은 "외국인 한 명당 경쟁자가 가장 적은 도시"다

정리하면 부산이 외국인 마케팅의 sweet spot인 이유는 두 가지다.

첫째, 수요 대비 공급의 비대칭. 부산을 찾는 외국인은 4년 연속 폭발적으로 늘고 있다(2023→2025년 +100%). 그런데 외국인을 받을 수 있는 병원·뷰티샵 인프라는 서울의 1/5 수준이다. 병원당 외국인 시장 규모는 부산이 서울보다 23~53% 크다.

둘째, 마케팅 채널의 단순성. 부산 외국인의 약 65%가 구글·AI 친화 시장(대만·일본·미국·동남아)이다. 서울처럼 중국 채널을 별도 운영할 부담 없이, 구글맵 + 구글애즈 + AI 노출 3개의 퍼널만으로 시장의 대부분을 도달할 수 있다.

이 두 가지 조건이 동시에 충족되는 도시는 지금 시점 한국에 부산밖에 없다. 제주는 채널 단순성은 있지만 시장 사이즈가 작고, 서울은 시장은 크지만 경쟁 강도와 채널 복잡성이 비대칭적으로 크다.

부산의 진짜 기회는 "외국인이 많아서"가 아니다. "외국인은 늘어나는데, 그들을 잡을 준비를 한 곳이 아직 적어서"다.

부산의 병원, PMU 스튜디오, 뷰티샵 대표님들에게 우리가 드리는 결론은 단순하다. 지금이 마케팅 진입 비용이 가장 낮고, 잡을 수 있는 외국인 시장이 가장 큰 시점이라는 것. 1~2년 뒤 부산에도 외국인 마케팅을 본격적으로 시작하는 병원이 늘어나면, 이 비대칭은 빠르게 사라진다.

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출처 및 참고자료

1. 부산광역시·부산관광공사, 「2025년 12월 기준 부산 방문 외국인 통계」(2026.1), busan.go.kr/depart/busan-tour

2. 한국관광공사, 「한국관광통계: 외래객 입국 - 목적별/국적별」, know.tour.go.kr / 서울관광재단, 「한국 및 서울 방문 외국인 관광객 수 현황」(2026.2)

3. 건강보험심사평가원, 「전국 병의원 및 약국 현황: 의료기관별 진료과목 정보」(2024.4 기준) — 피부과 전문의 운영 의원·병원 전국 1,712곳 중 서울 654곳, 부산 130곳

4. 건강보험심사평가원, 「전국 병의원 및 약국 현황」(2025) — 성형외과 전문의 운영 의원·병원 전국 1,491곳 중 서울 782곳, 부산 125곳

5. 부산광역시, 「2024년 부산방문 외국인 관광객 동향 발표」(2025.2.19) — 국가별 상세 수치

6. 보건복지부·한국보건산업진흥원, 「2024년 외국인 환자 유치실적 통계분석 보고서」(2025.7) — 외국인 환자 117만 명, 피부과 56.6% / 성형외과 11.4%, 일본·중국이 전체의 60%